In der Gastronomie kann Timing alles bedeuten.
Es spielt nicht nur bei der Zubereitung von Speisen eine Rolle, sondern spielt auch bei der Festlegung der Menüpreise eine Rolle. Das war ein wichtiger Teil der Diskussion am Dienstag während eines Panels über dynamische Preisgestaltung auf der Restaurant Finance & Development Conference in Las Vegas.
Unter der Moderation von Food On Demand-Redakteur Tom Kaiser bestand das Panel aus zwei Branchenexperten, die sich auf die Festlegung von Preisen spezialisiert haben. Einer war Colin Webb, der CEO von Sauce Pricing. Der andere war Ashwin Kamlani, CEO von Juicer, einem weiteren Preisgestaltungsunternehmen, dessen Kunden weltweit mehr als 4.000 Restauranteinheiten betreiben. Faizan Khan, Franchisenehmer mit mehreren Einheiten von Dog Haus, gab unterdessen einen Beitrag dazu, wie er die dynamische Preisgestaltung in den letzten Jahren eingesetzt hat.
„Aus unserer Sicht ging es nur darum, wie die Reaktion der Verbraucher sein würde“, sagte Khan. „Die Sorge ist, dass Sie die Preise erhöhen und weniger Produkte verkaufen. Es stellt sich heraus, dass das wirklich nicht der Fall war. Ich denke, es gibt viel Spielraum für die Verbraucher in Bezug auf die Preisbeträge, die sie bereit sind zu akzeptieren.“
Im Fall von Dog Haus sagte Khan, das Franchise-System habe sich während des Höhepunkts der Coronavirus-Pandemie auf seine virtuellen Marken und sein Geisterküchenmodell verdoppelt. Als die Marke anfing, Grubhub und DoorDash zu verwenden, kam die dynamische Preisgestaltung immer mehr ins Spiel.
„Für mich war es sowohl ein interessantes Experiment, das wir weiterhin nutzen, als auch aus geschäftlicher Sicht die Maximierung dieser Kanäle außerhalb der vier Wände meines Restaurants“, sagte Khan. „Es muss nicht unbedingt nur eine Preiserhöhung sein. Die ganze Idee ist, das Modell zu nutzen und zu verstehen, wann die richtige Preissenkung anzuwenden ist, diese langsameren Zeiträume auszufüllen und Volumen aufzubauen, dann die Preise in diesen Zeiten mit hoher Nachfrage zu erhöhen und die Gewinne wirklich zu maximieren.“
Webb sagte, das Ziel der dynamischen Preisgestaltung sei es, den Verbrauchern die Kontrolle zu geben.
„Wenn die Verbraucher verstehen, wie sie einen Rabatt erhalten können, dann verstehen sie die dynamische Preisgestaltung, und sie sind damit einverstanden“, sagte Webb. „Im Wesentlichen wollen wir es den Restaurants ermöglichen, den Verbrauchern die Kontrolle über die Wahl der gewünschten Preise zu geben.
„Anstatt Ihre Preise beim nächsten Kostenanstieg pauschal zu erhöhen, entscheiden Sie sich vielleicht dafür, dass Sie sie nur an bestimmten Wochentagen oder zu bestimmten Tageszeiten erhöhen möchten, wenn es wirklich voll wird“, sagte Webb. „Dann können Sie immer noch diese niedrigeren Preispunkte anbieten, die die Verbraucher anziehen, während Sie gleichzeitig auf Ihre Margen achten.“
„Wenn Sie sich in unserer Branche UberEats und DoorDash ansehen, erhöhen sie ihre Liefergebühren von 3 auf 9 US-Dollar, wenn es voll wird, und der Kunde hat die Wahl“, sagte Kamlani. „Sie können entweder sagen ‚Ich bestelle heute Abend eigentlich gar nichts‘ oder sagen ‚Ich will das Essen jetzt sofort.’ Ich denke, das beweist, dass die Philosophie, dass der Verbraucher die Zahlung eines anderen Betrags für genau dieselbe Mahlzeit nicht akzeptiert, ein Trugschluss ist.“
Kamlani betonte außerdem, dass die dynamische Preisgestaltung ein gründlicher Prozess ist und keine zufälligen Erhöhungen.
„Ich glaube, manchmal hören die Leute dynamische Preisgestaltung und denken ‚Run for the Hills’“, sagte Kamlani. „Dass es diese Idee gibt, dass die Preise verrückt und chaotisch sind und sich alle fünf Minuten ändern. Davon reden wir nicht. Wir sprechen nicht von einer Verdopplung oder Verdreifachung der Preise, wie es Uber tut, wenn die Nachfrage knapp ist. Hier geht es darum, Daten zu nutzen, um klügere Entscheidungen zu treffen.“
